Бренд-платформа · Пример

«Северный дизайн»: бренд-платформа образовательной программы по урбанистике

Northern Design brand platform — cover

В 2018 году крупное градообразующее российское предприятие через агентство-партнёра заказало бренд-платформу для социальной программы по развитию своих городов. Таких городов несколько, они разбросаны по всей стране, и большинство из них на севере. Отсюда название «Северный дизайн», его придумал заказчик. Программа была концептуальной: заказчик проверял, может ли такой формат сработать, и в итоге решил её пока не запускать. Айдентику для программы тоже делали мы, она показана в кейсе NordDesign.

Анализ вели вместе с заказчиком и агентством. В этой теме у Натальи Гребен большой личный опыт: по образованию она дизайнер архитектурной среды и сама когда-то была тем молодым специалистом, на которого рассчитана программа.

Кейс айдентики NordDesign

Стратегия: привлечение в категорию

Когда рынок насыщен, бренду нужно резко отстроиться от конкурентов. Когда рынок почти пустой, работает обратная стратегия: взять у существующих брендов то, по чему узнают категорию, чтобы новый бренд сразу считывался как её часть. Урбанистика активно развивается в столицах, а в регионах её почти нет. Поэтому сначала нужно было вызвать интерес к самой теме. В такой ситуации всем брендам выгодно, чтобы их в категории становилось больше: они не столько конкурируют, сколько вместе привлекают к ней внимание и сотрудничают. «Северный дизайн» позиционировался в онлайн-образовании. Там были только EdX и Coursera с отдельными архитектурными курсами, а ресурса, посвящённого именно урбанистике, не было.

Из чего состоит платформа

  1. 01

    Бренды категории

    Фестивали и проекты городской среды в регионах, разложенные по образованию онлайн и офлайн и досугу. Стратегия, которая из этого следует, — привлечение в категорию.

    Northern Design brand platform — Brands in the category, slide 2 of 17Northern Design brand platform — Brands in the category, slide 3 of 17

    Слайдов: 2 · листайте →

  2. 02

    Активы бренда

    Образовательная платформа, место для общения и поиска единомышленников, события, международные эксперты, программы по реализации проектов, возможность применить творческий потенциал, ощущение востребованности.

    Northern Design brand platform — Brand assets, slide 4 of 17
  3. 03

    Целевая аудитория

    Ядро — «креаторы»: начинающие архитекторы, дизайнеры и инженеры, которые хотят решать задачи, о которых в их регионе ещё даже не говорят. Персона — Даня, 25 лет. Он заканчивает магистратуру по архитектуре, у него дипломы конкурсов, он не хочет уезжать из родного города, но боится, что его проекты так и останутся на рендерах. Дополнительная аудитория — студенты-«открыватели» и «реализаторы» из городских администраций и управляющих компаний.

    Northern Design brand platform — Target audience, slide 5 of 17Northern Design brand platform — Target audience, slide 6 of 17Northern Design brand platform — Target audience, slide 7 of 17Northern Design brand platform — Target audience, slide 8 of 17Northern Design brand platform — Target audience, slide 9 of 17Northern Design brand platform — Target audience, slide 10 of 17

    Слайдов: 6 · листайте →

  4. 04

    Инсайт аудитории

    «Я хочу делать смелые проекты, которые меняют среду моего города, но боюсь, что мне не хватит экспертизы и я не найду заказчиков, поэтому занимаюсь рутиной и думаю о переезде».

    Northern Design brand platform — Audience insight, slide 11 of 17
  5. 05

    Сообщение бренда и причины верить

    Доступ к образованию международного уровня с возможностью применить знания на практике в своём городе. Причины верить: преподаватели — признанные международные эксперты, участие городских администраций, авторитет крупной корпорации, охват нескольких регионов.

    Northern Design brand platform — Brand message and reasons to believe, slide 12 of 17Northern Design brand platform — Brand message and reasons to believe, slide 13 of 17

    Слайдов: 2 · листайте →

  6. 06

    Характер, ролевая модель, ценности

    Активный, серьёзный, ответственный, творческий. Ролевая модель — ментор «на короткой ноге»: «я такой же, как ты, но с большей экспертизой, влиянием и свободой». Ценности: развитие, смелость, ответственность, системность.

    Northern Design brand platform — Personality, role model, values, slide 14 of 17Northern Design brand platform — Personality, role model, values, slide 15 of 17Northern Design brand platform — Personality, role model, values, slide 16 of 17

    Слайдов: 3 · листайте →

  7. 07

    Концепция позиционирования

    Образовательная платформа, которая даёт специалистам возможность развивать среду своего города до уровня лучших мировых практик.

    Northern Design brand platform — Positioning concept, slide 17 of 17

Что такое бренд-платформа и из чего она состоит, ещё один пример: Бренд-платформа